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這是關於小程序生態、入局和流量的理解

這是關於小程序生態、入局和流量的理解

發布日期:2018-07-04 作者: 點擊:

2016 年 9 月小程序開放內測,包括36Kr在內的很多媒體給予較高的評價。按張小龍朋友圈的陳述,小程序是一個快捷方便的應用,主打“用完即走”。

之後的 600 多天裏,用戶和從業人員對小程序的認知和解讀不斷的發生變化,從看好到看衰到再次看好,心路曆程跌宕起伏。

1. 生態

微信生態這個詞被越來越多的提及。之所以稱之為生態,是因為它是健康的、包容的、能帶來更多生命的。

4 月份有讚借殼上市,成為目前國內唯一一個基於另一款APP上市的企業(在此之前的微盟被天馬股份並購已終止),雖然早在 2015 年就有基於阿裏生態的TP服務商寶尊在納斯達克敲鍾,但阿裏生態本身就是服務商業的,推進企業上市是它本來就有的使命。

微信卻隻是一個社交軟件。

社交起步的微信已不再隻是一個產品,它已發展成有創造新生命能力的生態係統。

成為一個生態,需要兩個基本條件:“生命”和“生存環境”。生存環境是基礎,生命是生態存在的證明。

對於微信來講,僅社交產品不足以容納 10 億用戶在其中創造新的生命,它需要成長為一個操作係統來提供除了社交以外的更多能力;它也還沒有足夠的驅動力讓 10 億用戶活躍起來,除了社交和內容,需要更大的商業價值驅動這 10 億用戶活起來。

小程序的引入,讓微信生態的這兩個基本條件趨近於成熟:微信有了成為一個操作係統的可能;小程序給微信生態帶來更多的變現可能。

1.1 很多人可以開發操作係統,但隻有少數人能維持一個生態

張小龍選擇在 2017 年 1 月 9 日發布小程序,十年前的同一天喬布斯在舊金山發布了首款iphoness。這其中的布局已經非常清晰了——張小龍的征途是操作係統的星辰大海。

目前主流的手機操作係統有兩個,安卓占據了大部分市場( 2017 年國內安卓係統市場占有率是84.6%,ioses係統13.2%)。微軟作雖然為PC端的操作係統之王,但在手機操作係統方麵表現卻不是一般的差, 2017 年國內WP係統市場占有率不足0.2%。

關於操作係統,國內消費者要開發國產操作係統的呼聲從來沒有停止過,但也從來沒開發出來過。即便是阿裏的Yun os,也是基於安卓係統的。

開發一款操作係統很難麽?其實不難。早在 2016 年,餘承東(華為消費業務CEO)就說過“做操作係統對華為來說完全沒難度,也有技術能力實現,但做生態體係卻十分的不容易,WP係統死掉就是生態體係出了問題。”

華為作為在國內手機市場占有率四年保持第一的手機廠商,都對生態體係沒有信心,其他廠商就更沒有底氣了。

1.2 手機廠商無法實現的生態體係,微信或許可以做到

華為手機市場份額雖然居國內首位,但也僅31.2%,與滲透率達到86.4%的微信相比還是少數。

對於操作係統的生態體係,開發者是其中非常重要的一環。他們是連接係統和用戶的紐帶,隻有開發者貢獻了足夠多應用,用戶才能舒心的使用操作係統。Windows業務企業副總裁貝爾菲奧裏披露過,微軟曾經花錢雇開發者為Windows phones開發流行應用,但這些應用也基本上沒有上線發布,因為WP的用戶太少了。

這是一個惡性循環。

根據 2018 年微信公開課上公布的數據,小程序日活已達到1. 7 億,已上線 58 萬個小程序,企業和個人開發者超過 100 萬。

100 萬個開發者是什麽概念?庫克曾公布中國的ioses開發者數量為 180 萬。這 100 萬開發者是小程序還沒有展現出明顯變現能力的 2017 年積累出來的,隨著小程序盈利能力的逐漸明朗,這個生態將成為一個“開發—獲利—加大開發投入”的良性閉環。這個閉環會引來更多的開發者。

1.3 商業價值可以驅動生態動起來,小程序放大了微信的商業價值

微信從最開始的連接人與人到連接人與人與內容的過程,已經展現出它巨大的商業價值,根據新榜 2017 年統計的公眾號融資數據,僅去年一年就有超過 100 個公眾號融資過千萬,這還僅僅是內容生態。

4 月份上市的有讚是為微信生態的電商提供服務的,有讚 2017 年之前的大部分服務是以H5 呈現的,小程序或許是加速他上市進程的驅動力之一。因為小程序太適合電商了。新榜曾報道過多個做電商“暴利”的公眾號,早一點有石榴婆和於小戈,近一點有一小時銷售 300 萬的包先生。

除了電商, 2017 年 5 月摩拜曾稱有一半的新用戶是來自小程序的; 2017 年最後一天上線的小遊戲,在春節就拿到了耐克 2000 萬的廣告投放; 2017 年一年,小程序累計獲得的融資達到 7 億,像小充電、小睡眠、小打卡、遞名片這些小程序,均為工具類。

從內容到電商到工具,小程序的加入讓微信的社交生態變得更具價值,這個商業價值開始驅動微信生態全麵動起來。

“動”是生命的基本特征。

2. 入局

2.1 低學習門檻將帶來更多的開發者入局

與內容不同,從看到別人盈利到實現自己盈利,中間要跨過持續不斷內容產能的鴻溝。內容創作是有門檻的,讀萬卷書可以行萬裏路,但寫不了萬篇稿。

在新媒體行業有一個一直解決不了的矛盾:一邊是巨大的崗位需求,一邊是不斷湧入的“小編”。雙方的數量級是對等的,但雙方的需求都沒有解決。這問題的核心就是內容創作的門檻:不是每一個想成為小編的人都有成為小編的能力。

而小程序的門檻卻低很多。

基於HTML的小程序編程語言學習門檻非常低,很多培訓班打出了一周學會小程序開發的口號。實際上稍微有一點編程認知的人確實可以在兩周以內完成小程序開發語言的學習。

小程序已經展現出的商業價值,將吸引越來越多的人加入開發者隊列,帶來的是持續不斷的應用產能。

上線後的一年時間,上線了 58 萬個小程序,平均每兩個開發者開發一款小程序;根據阿拉丁場景實驗室預測, 2018 年小程序數量將突破 300 萬,那將需要更多的開發者。

這個預測是在半年前提出的。過去的半年,不斷有小程序獲得融資的消息爆出,僅憶年相冊半年內就獲得三輪融資,資本的不斷湧入將給開發者以更強的刺激。

2.2 多場景開發能力將帶來更豐富的產品入局

小程序所需的WXML、WXSS和JS是從前端語言HTML、CSS、JavaScript變種而來。這其中的JavaScript是核心驅動力,有了它前端才能動起來。

JavaScript除了常見的前端網頁開發外,還可以完成數據可視化、前端應用和桌麵版應用甚至全應用的開發,服務器端有基於JavaScript的node.js,H5 小遊戲、VR、AR也均可以通過其開發,三星推出的IoT.js物聯網係統,看名字就知道是基於JavaScript的。使用JavaScript開發的Firefox OS操作係統雖然在手機競爭中敗下陣來,但它已經在物聯網領域被大量使用。

除了全能,可以快速完成開發也是小程序的另一個優勢。對於機會轉瞬即逝的互聯網來說,時間是成功最重要的因素之一。一個熟練的程序員,可以像編輯寫稿子一樣,一晚上追出一個熱點小程序。

我在亦仁的生財有術開有一個小專欄,分享通過行業熱點看到的賺錢機會。我分享的一個小程序圖片製作器想法,開發者一晚上就做出了這個功能。

天下功夫,唯快不破。在MVP(最小可行性產品)敏捷開發越來越被產品經理們重視的環境下,小程序成為敏捷開發的首選。使用小程序快速開發的能力,結合在微信社交生態的快速傳播,企業可以快速得到產品反饋數據。

2.3 入局動力充足,被動和主動推動力都很強勁

站在風口上的有兩種人,一種是追風者,一種被風卷起來的人。

  • 像摩拜,小程序端每周可以免押金騎行 3 次,於是貢獻了一半的新增用戶;

  • 像於小戈,燒了 2000 萬做了兩個APP不見起色後,在雙十一All in小程序獲得 2200 萬銷售額;

  • 像 2017 年 3 月還在裁員的禮物說,在 11 月上線了小程序後快速爆發,在今年端午節刷了一周的屏;

  • 像美麗聯合,半年時間累計在小程序投入超過 1 億,獲客 9000 萬,1/ 3 產生了消費;

  • ……

這些都是追風者。

因為這些追風者,風勁越來越大,也卷起了越來越多的圍觀群眾。資本在下注、玩家在盈利、媒體在吹捧、用戶在依賴,這樣強勁的風口使得那些觀望者無法做到隔岸觀火,他們被小程序的風口吹著被動前行。

開始ofo是沒有小程序的,但風口讓它必須有一個小程序,否則難以和帶來一半新增用戶的摩拜抗衡。如果競爭對手一半的用戶在小程序端,那代表著沒有小程序的你將損失一半的用戶。

風口上,從不缺少創業者。徐佳義原來在一家公司負責軟件研發,做了小打卡小程序後流量暴增,毅然辭職從成都來到北京,之後拿到騰訊的投資,現在搞得風生水起;趙團結原本是一名前端工程師,聖誕節期間突然火爆的聖誕帽頭像為他的小程序帶來了 4000 萬的PV,隨後他注冊了杭州老實人網絡科技公司,專職去做小程序開發,很快又做出了神在創造我時、奇妙卡片等爆款小程序。

小程序對於技術創業有天然的優勢,對社交傳播的理解加上技術背景的加持使得他們可以快速獲得流量的青睞。他們能夠借新事物快速上位,為那些還在觀望的開發者注入了一劑強心劑。

2.4 生態是微信的專長,它在不斷打造的良好生存環境等你入局

10 億用戶隻是微信給生態中玩家們的禮物之一,它的開放是目前國內互聯網環境中最好的,雖然你仍無法打開淘寶和短視頻的連接。但是你可以在公眾號和朋友圈發布任何一個內容平台的導流連接或二維碼(如果你願意把粉絲導向其他平台的話)。

從連接能力的開放到插件功能的優化,到內嵌網頁、分包加載、代碼倉儲、激勵廣告等功能的上線,小程序不斷地在被賦能。

每一個功能的增加和優化,帶來都是門檻的降低和變現能力的提升。加上不斷提速的審核和更規範的運營規則,小程序生態正在趨近於完美,這對開發者、對企業、對用戶都是正向的激勵,它會讓生態的生命力更強,也會帶來更多的入局者。

3. 流量

流量的重要性對互聯網來說已經無需過多解釋,誰擁有了流量,誰就擁有了話語權。從對公眾號的粉絲數、10W+的追捧,到對小程序PV、日活的看重,流量是每天都在被提及的關鍵詞。

和公眾號一樣,小程序開發者對流量的態度也有明顯的兩種:一種是來自營銷號的流量本位思維;另一種是來自產品的服務本位思維。

3.1 流量即是一切,小程序隻是獲取流量的工具

即便在公眾號已經非常規範的今天,依靠公眾號做流量生意的玩家依然大把存在。他們並不以內容獲客,也從沒有認真去經營粉絲,公眾號對他們來說隻是獲取流量的工具。從廣點通投放漲粉,到引導粉絲完成消費(知識付費或廣告點擊),內容隻是用來洗刷流量的外衣。

雖然不知道最終為此買單的人是誰,但這種以公眾號為工具把流量從左手倒到右手的過程裏,他們的手上沾夠了油水。

同一片天空下,自然有同樣的玩法。

小程序流量玩家已經完美的把營銷號的套路應用在小程序上。依靠抄襲、誘導轉發、強製跳轉、裂變營銷等方法,大量的流量被引導進小程序,隨後以幾毛到幾塊的價格銷售出去。

整個過程裏,沒人理會你的流量是什麽,你的小程序是哪個,數字是唯一的衡量標準。小程序隻是一個工具,一個用來引導實現流量倒買倒賣的載體。一旦完成了流量的倒賣,小程序可以死。

這是小程序生態的毒瘤,但是它也有存在的價值。玩家們不擇手段、不挑食的流量獲取方式,可以讓小程序這個新事物滲透到更多的用戶中。每一個新產品麵世,都需要在野蠻增長階段存在這麽一批流量黨。

3.2 服務是出發點,流量是價值的驗證

與流量本位相對應的服務本位,這也是張小龍推出小程序的目的。產品思維是它的推動力,流量隻是對小程序是否解決了用戶需求的驗證。流量來自產品的優質,而不是操盤的手段。

這種思維要求流量是精準優質的,誘導轉發、強製跳轉、裂變營銷獲取的流量經不住考驗,這種思維下的流量不隻是PV和UV,還有頁麵訪問率、停留時長、次日留存、用戶畫像。它更加考驗團隊的需求洞察能力和運營能力。

這是一種健康的小程序生態。那些被流量本位玩家導入進來的用戶,在這些優秀的小程序中留存下來,成為真正的小程序用戶。

3.3 關於流量獲取,或許可以複刻抖音玩法

因為小程序沒有粉絲的概念,也不需要用戶下載到手機端,非高頻工具很難將用戶留存下來。用戶是在整個生態中不斷流轉的,既然小程序沒有倉儲,那AG平台可以學習抖音的話題思維,通過製造傳播事件,不斷把這些流轉的流量截流和放閘。

研究過抖音的應該熟悉,抖音雖然具有“粉絲”功能,但是用戶觀看視頻的主要來源仍然是係統推薦。在沒有“粉絲必見”之前,粉絲隻是一個數字而已,最多代表了曾經某一段對網紅的認可。

這對於抖音來說並不重要,抖音需要的是“粉絲總數”,隻要用戶仍然停留在抖音上,抖音的目的就達到了。所以你會看到,抖音裏每隔一段時間就會躥紅一個達人或者一個爆款話題,曾經火爆過的話題和網紅很少被人再次提及。

抖音裏的用戶是在一個個話題和新晉網紅之間流轉的。同樣的思路,一旦開發者找到了某一類小程序用戶的喜好,可以通過不斷打造符合該類用戶的熱點話題,讓用戶一直停留在你創造的係列熱點小程序中,就像匿名係列小程序、改頭像係列小程序以及砍價係列小程序那樣。

禮物說可以試試。

4. 疑問

4.1 小程序需要一個推薦位麽?

ioses11 對App Store做了改版,首頁由原來的「精品項目」變成了「今日推薦」,從原來枯燥的榜單式推薦變成了軟文式推薦。

應用作為一個操作係統的核心組成部分,分發一向是中心化的,安卓有Google Play和各類國產手機的應用中心;ioses則以App Store為主,國內還有 91 助手、PP助手等應用市場。但微信小程序並沒有這樣的中心化分發市場,張小龍也在 2018 微信公開課說過,微信不會給小程序做導流入口。

實際上,像知曉程序、 91 小程序等小程序導航類網站也確實做的半死不活。一個原因是場景上的不對等,用戶不可能在想使用某個小程序的時候打開PC網頁搜索;另一個原因是第三方不可能搜集到所有的小程序,隻能導一部分航。

但需求是存在的。

如果沒有被傳播觸達,用戶並不知道自己的需求可以通過小程序解決。或許這也是App Store上線今日推薦欄目的目的:幫助用戶發現可以解決自己需求的應用。

如果做,由誰來做?怎麽做?放在哪裏做?

前段時間流傳的微信將增加第五欄的傳言被微信官方辟謠。需求是存在的,但需求有多大,能不能通過中心化導航來解決這個需求,是一個值得思考的問題。

圖片來自量子程序

4.2 小程序有沒有向社交滲透的可能性?

截止到現在,小程序和社交的結合隻在傳播層麵,它還沒有真正的滲透到社交中。

微信取代短信成為主流的社交工具,源於它用語音代替文字改變了社交的方式。隨後增加的圖片、視頻和圖文消息,都是多媒體向社交的滲透;公眾號能在在微信生態獲得成功,也是因為它已經滲透到社交中。朋友圈分享的文章文章、圖片和小視頻已經成為社交的一部分。

但是小程序無法直接分享到朋友圈。既然H5、圖文、圖片、視頻可以在朋友圈被分享,為什麽解決了我某個需求的小程序、我很喜歡玩的小遊戲不能被分享到朋友圈,作為記錄我生活的一部分?

功能向社交的滲透微信也做出了嚐試並且效果顯著,聊天過程中的長按翻譯、設置提醒、收藏都在被用戶頻繁使用,那麽可以不可以添加一個長按“搜索相關小程序”?

微信可以記錄手機相冊,當你在聊天窗口輸點擊輸入框旁邊的+時,微信會詢問你是否要發送這張圖片。那麽小程序有沒有機會進入到+欄下,和紅包、轉賬、拍照、卡卷並列,成為溝通中的一部分?

這些功能的引入不會打斷社交,但是可以幫助小程序向社交滲透,而不是僅停留在社交的傳播層麵。

小程序會是一個機會,它的生態在逐漸完善。微信也將繼續展現活力,至少在當前移動互聯網形態下,沒有哪個APP可以展現出微信一樣的活躍度。



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